martes, octubre 02, 2007

¿Se puede medir la actividad del marketing?

Serie Métricas de MK

Hoy, por fin comienzo una serie de entradas sobre como desarrollar y aplicar métricas que ayuden a gestionar y defender la actividad del marketing en las empresas.

Desde el año pasado imparto en el ie un seminario al respecto, y la necesidad de crearlo y desarrollarlo fue la necesidad de apoyar la supervivencia del marketing dentro de cualquier organización.

A lo largo de los últimos años me he dado cuenta de la necesidad de volver a defender el trabajo que realizo. Que realizamos un montón de profesionales, y que cada es difícil de defender frente a la dirección general y los directores financieros.

Me he dado cuenta que desde el área financiera, no se considera al marketing un activo para crear lealtad hacia la marca. Esto es por dos motivos:

La gente de marketing siempre nos estamos resistiendo a los números y conocemos poco el lenguaje financiero. La consecuencia es que se crean desencuentros que generan desconfianza hacia el marketing.

El marketing no ha sabido desarrollar e implantar de forma metodica herramientas que den una mínima aproximación a su trabajo, que es lo que permite defender inversiones en marketing a largo plazo. Y la superviviencia de los que de ello vivimos.

Comencemos con una pregunta.

¿Se puede medir la actividad del marketing?

Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exigen desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras.

Las medidas financieras proporcionan la mayor parte de los datos acerca de la salud de la empresa. Pero los economistas reconocen que no son suficientes y pueden desorientar.

Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros, sólo dispone de una visión muy limitada de la realidad.

Las métricas del marketing pueden aclarar algunas de las cuestiones clave:

¿Cuál es el valor real de la empresa?
¿Somos competitivos en innovación y marca?
¿Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados?

Sin métricas creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha, y sin poder defenderse. Las métricas tienen poco valor por sí mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

Tenemos que intentar que finanzas entienda nuestra posición, aprender de finanzas y no evitar, ni huir de los números. Hay que ponerse en el lugar del responsable financiero, para poder tener un lenguaje común con las personas que manejan el dinero. Esto generará el clima de confianza suficiente para poder desarrollar estrategias de marca y posicionamiento a largo plazo debidamente dotadas de presupuesto.

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