miércoles, octubre 03, 2007

¿Dónde están las métricas del Marketing?

Serie Métricas de MK

Pues en todos lados, y además son difíciles de unir. En todas las compañías grandes las diferentes medidas se dispersan en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, y así, dependiendo de cada compañía.

Antes de intentar agrupar las métricas necesarias para gestionar la actividad del marketing, debemos decidir sobre cuales nos pueden interesar más para gestionar la estrategia. Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de la estrategia de la empresa.

Huid de los extremos. Ni una excesiva simplificación dará toda la información necesaria, ni diseñéis un número de métricas que en la práctica sea imposible gestionar, llegando a la parálisis por el análisis. Además, no somos supermanes, no podemos tener los ojos puestos en muchos sitios al mismo tiempo.

Recordad. Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un calculo preciso de lo irrelevante. Las métricas deben de formar parte de la cadena causa efecto. Las perspectivas de las diferentes métricas deben estar relacionadas. Es fácil caer en la tentación de medir lo irrelevante por dos motivos, porque siempre se ha hecho así, y porque resulta sencillo de medir (por eso, quizá se haya medido siempre.)

No importa sí no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o información. Es bueno comenzar a tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas. Se debe medir para conocer de donde está saliendo el dinero que hace que la compañía funcione.

El autocontrol por parte de la dirección de marketing es la mejor receta para hacer que funcione un sistema de métricas. Las métricas se deben utilizar para generar información y el analisis posterior y para comunicar y motivar a la organización a actuar de la misma forma.

La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión:

Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.

Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas, pierden la credibilidad y la parte de gestión ligada a ellas se desintegra.

Los incentivos de la dirección deben recompensar el rendimiento individual. Las métricas pueden reflejar el rendimiento de toda la empresa.

Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivarán y proporcionarán rechazo. Es muy importante sobre todo en el caso de la innovación, se la cargan.

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