lunes, octubre 08, 2007

Proceso de selección de métricas

Serie Métricas de MK

Cada organización y cada profesional debe seleccionar las métricas que crea que son convenientes para monitorizar su actividad. Hay que recordar que

Medir por medir, además de ser caro es inconsistente e ineficiente

La estrategia no la implanta el director general, ni el director de marketing, sino todas las personas que componen la organización, y en nuestro caso, más concretamente la organización del Marketing.

Hay que tener en cuenta, que en grandes empresas con gamas de productos amplias, diversidad de marcas y grandes territorios que cubrir, puede darse lo siguiente: un plan general de marketing, otro plan de marketing por mercados, un plan de marketing por líneas de productos, uno específico por producto, otro por divisiones territoriales, etc. Y todo esto tiene funcionar de forma sincronizada y eficiente, lo que implica tener que hacer uso de métricas.

Por el contrario, en una pyme, el propio plan de marketing, con una docena de métricas clave definidas, puede ser sustitutivo de una planificación estratégica más compleja.

La selección de objetivos clave en el plan de marketing, aportan una metodología que ayuda a elegir métricas y permiten el diseño de un cuadro de mando que tenga en cuenta tanto el corto, el medio y el largo plazo.

Las métricas a definir y seleccionar dependerán de las estrategias y programas definidos en el plan de marketing. Lo ideal, es ir identificando las posibles métricas a medida que se va desarrollando el plan de marketing. Esto ayuda también a ir determinando que métricas son responsabilidad de cada una de las personas que colaboran en la elaboración del plan de Marketing.

Todas las métricas se deben definir en tres planos, el estratégico, el táctico y el operativo. El objetivo de utilizar este sistema, es utilizar métricas concretas que también se puedan utilizar en el nivel operativo, lo que va a permitir ir corrigiendo y adelantando posibles desviaciones.

El corazón del Marketing es la diferenciación. Sí todas las empresas utilizarán las mismas métricas fracasarían.

Las métricas deben desarrollarse a la medida, en función de las estrategias a seguir. Existen, de todas formas, métricas que deben ser de uso común, como la cuota de mercado o cuota cliente, necesaria para poder establecer comparaciones con empresas del mismo sector.

La excesiva simplificación es peligrosa, utilizar métricas de forma mecánica va en contra de su propósito.

Son las preguntas del tipo por qué los consumidores nos compran y nos deberían comprar más, o no nos compran, las que deben arrancar el proceso de definición y desarrollo de las métricas.


A.

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