Tipo de métricas

Serie Métricas de MK

Las métricas financieras son instrumentos necesarios pero limitados, porque sólo explican lo que ha pasado y, por tanto, sólo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Para poder gestionar por delante de la información financiera, se necesitan algo más que métricas financieras. Se necesitan métricas no financieras que puedan adelantar lo que más tarde reflejen las métricas financieras.

La rentabilidad económica de un área de Marketing, es un indicador financiero, conformado por métricas no financieras. Existen relaciones causa-efecto anteriores, como la satisfacción y retención de los clientes, la actitud personal de la gente que conforma el departamento de Marketing, su formación y otras causas más, que influirán, que serán la causa, de que finamente los resultados financieros del Marketing sean los esperados.

Por ejemplo, es seguro que una alta satisfacción de los clientes consigue que a medio y largo plazo, la rentabilidad aumente. Pero se debe asumir y entender, que la satisfacción de los clientes va muy por delante de la rentabilidad, y que además no es un indicador puramente financiero.

En función de cómo este enfocado el plan de marketing, los objetivos financieros variarán. El enfoque del plan de marketing, además será función de la estrategia del marketing. No es lo mismo una estrategia de Marketing, que tenga una cartera de productos donde predominen los productos vaca, o donde predominen los productos perro.

Las métricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de índole comercial y de marketing

Por ejemplo:

Ventas insuficientes para los costes soportados.
Descubrir productos obsoletos o con ventas por debajo de su potencial esperado y presupuestado.
Líneas o categorías de productos mal estructuradas o mal diversificadas.
Éxito o fracaso en el lanzamiento de productos.
Nivel de precios de productos, que no sean ni demasiado elevados ni demasiado bajos para su posicionamiento.
Nivel de conocimiento de la competencia.
Costes laborales del área de marketing.
Nivel de satisfacción del cliente.
Eficacia de las acciones de comunicación.