Tipo de métricas

Serie Métricas de MK

Las métricas financieras son instrumentos necesarios pero limitados, porque sólo explican lo que ha pasado y, por tanto, sólo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Para poder gestionar por delante de la información financiera, se necesitan algo más que métricas financieras. Se necesitan métricas no financieras que puedan adelantar lo que más tarde reflejen las métricas financieras.

La rentabilidad económica de un área de Marketing, es un indicador financiero, conformado por métricas no financieras. Existen relaciones causa-efecto anteriores, como la satisfacción y retención de los clientes, la actitud personal de la gente que conforma el departamento de Marketing, su formación y otras causas más, que influirán, que serán la causa, de que finamente los resultados financieros del Marketing sean los esperados.

Por ejemplo, es seguro que una alta satisfacción de los clientes consigue que a medio y largo plazo, la rentabilidad aumente. Pero se debe asumir y entender, que la satisfacción de los clientes va muy por delante de la rentabilidad, y que además no es un indicador puramente financiero.

En función de cómo este enfocado el plan de marketing, los objetivos financieros variarán. El enfoque del plan de marketing, además será función de la estrategia del marketing. No es lo mismo una estrategia de Marketing, que tenga una cartera de productos donde predominen los productos vaca, o donde predominen los productos perro.

Las métricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de índole comercial y de marketing

Por ejemplo:

Ventas insuficientes para los costes soportados.
Descubrir productos obsoletos o con ventas por debajo de su potencial esperado y presupuestado.
Líneas o categorías de productos mal estructuradas o mal diversificadas.
Éxito o fracaso en el lanzamiento de productos.
Nivel de precios de productos, que no sean ni demasiado elevados ni demasiado bajos para su posicionamiento.
Nivel de conocimiento de la competencia.
Costes laborales del área de marketing.
Nivel de satisfacción del cliente.
Eficacia de las acciones de comunicación.

Proceso de selección de métricas

Serie Métricas de MK

Cada organización y cada profesional debe seleccionar las métricas que crea que son convenientes para monitorizar su actividad. Hay que recordar que

Medir por medir, además de ser caro es inconsistente e ineficiente

La estrategia no la implanta el director general, ni el director de marketing, sino todas las personas que componen la organización, y en nuestro caso, más concretamente la organización del Marketing.

Hay que tener en cuenta, que en grandes empresas con gamas de productos amplias, diversidad de marcas y grandes territorios que cubrir, puede darse lo siguiente: un plan general de marketing, otro plan de marketing por mercados, un plan de marketing por líneas de productos, uno específico por producto, otro por divisiones territoriales, etc. Y todo esto tiene funcionar de forma sincronizada y eficiente, lo que implica tener que hacer uso de métricas.

Por el contrario, en una pyme, el propio plan de marketing, con una docena de métricas clave definidas, puede ser sustitutivo de una planificación estratégica más compleja.

La selección de objetivos clave en el plan de marketing, aportan una metodología que ayuda a elegir métricas y permiten el diseño de un cuadro de mando que tenga en cuenta tanto el corto, el medio y el largo plazo.

Las métricas a definir y seleccionar dependerán de las estrategias y programas definidos en el plan de marketing. Lo ideal, es ir identificando las posibles métricas a medida que se va desarrollando el plan de marketing. Esto ayuda también a ir determinando que métricas son responsabilidad de cada una de las personas que colaboran en la elaboración del plan de Marketing.

Todas las métricas se deben definir en tres planos, el estratégico, el táctico y el operativo. El objetivo de utilizar este sistema, es utilizar métricas concretas que también se puedan utilizar en el nivel operativo, lo que va a permitir ir corrigiendo y adelantando posibles desviaciones.

El corazón del Marketing es la diferenciación. Sí todas las empresas utilizarán las mismas métricas fracasarían.

Las métricas deben desarrollarse a la medida, en función de las estrategias a seguir. Existen, de todas formas, métricas que deben ser de uso común, como la cuota de mercado o cuota cliente, necesaria para poder establecer comparaciones con empresas del mismo sector.

La excesiva simplificación es peligrosa, utilizar métricas de forma mecánica va en contra de su propósito.

Son las preguntas del tipo por qué los consumidores nos compran y nos deberían comprar más, o no nos compran, las que deben arrancar el proceso de definición y desarrollo de las métricas.

A.

El mal uso de las métricas

Serie Métricas de MK

Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un calculo preciso de lo irrelevante. Las métricas deben de formar parte de la cadena causa efecto. Las perspectivas de las diferentes métricas deben estar relacionadas. Es fácil caer en la tentación de medir lo irrelevante por dos motivos, porque siempre se ha hecho así, y porque resulta sencillo de medir (por eso, quizá se haya medido siempre.)

No importa sí no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o información. Es bueno comenzar a tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas. Se debe medir para conocer de donde está saliendo el dinero que hace que la compañía funcione.

El autocontrol por parte de la dirección es la mejor receta para hacer que funcione un sistema de métricas. Utilizarlas para su propia información y para comunicar y motivar a la organización a actuar de la misma forma.

La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión:

Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.

Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas, pierden la credibilidad y la parte de gestión ligada a ellas se desintegra.

Los incentivos de la dirección deben recompensar el rendimiento individual. Las métricas pueden reflejar el rendimiento de toda la empresa.

Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivarán y proporcionarán rechazo. Es muy importante sobre todo en el caso de la innovación, se la cargan.

A.

¿Dónde están las métricas del Marketing?

Serie Métricas de MK

Pues en todos lados, y además son difíciles de unir. En todas las compañías grandes las diferentes medidas se dispersan en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes, y así, dependiendo de cada compañía.

Antes de intentar agrupar las métricas necesarias para gestionar la actividad del marketing, debemos decidir sobre cuales nos pueden interesar más para gestionar la estrategia. Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de la estrategia de la empresa.

Huid de los extremos. Ni una excesiva simplificación dará toda la información necesaria, ni diseñéis un número de métricas que en la práctica sea imposible gestionar, llegando a la parálisis por el análisis. Además, no somos supermanes, no podemos tener los ojos puestos en muchos sitios al mismo tiempo.

Recordad. Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un calculo preciso de lo irrelevante. Las métricas deben de formar parte de la cadena causa efecto. Las perspectivas de las diferentes métricas deben estar relacionadas. Es fácil caer en la tentación de medir lo irrelevante por dos motivos, porque siempre se ha hecho así, y porque resulta sencillo de medir (por eso, quizá se haya medido siempre.)

No importa sí no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o información. Es bueno comenzar a tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas. Se debe medir para conocer de donde está saliendo el dinero que hace que la compañía funcione.

El autocontrol por parte de la dirección de marketing es la mejor receta para hacer que funcione un sistema de métricas. Las métricas se deben utilizar para generar información y el analisis posterior y para comunicar y motivar a la organización a actuar de la misma forma.

La experiencia dice que usar las métricas como simple sistema de control y recompensa es una pésima decisión:

Llegan a ser más importantes las métricas que los propios negocios, y desde el primer momento los distorsionan.

Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas, pierden la credibilidad y la parte de gestión ligada a ellas se desintegra.

Los incentivos de la dirección deben recompensar el rendimiento individual. Las métricas pueden reflejar el rendimiento de toda la empresa.

Si se utilizan las métricas únicamente como sistema de control, desmotivarán y proporcionarán rechazo. Es muy importante sobre todo en el caso de la innovación, se la cargan.

¿Se puede medir la actividad del marketing?

Serie Métricas de MK

Hoy, por fin comienzo una serie de entradas sobre como desarrollar y aplicar métricas que ayuden a gestionar y defender la actividad del marketing en las empresas.

Desde el año pasado imparto en el ie un seminario al respecto, y la necesidad de crearlo y desarrollarlo fue la necesidad de apoyar la supervivencia del marketing dentro de cualquier organización.

A lo largo de los últimos años me he dado cuenta de la necesidad de volver a defender el trabajo que realizo. Que realizamos un montón de profesionales, y que cada es difícil de defender frente a la dirección general y los directores financieros.

Me he dado cuenta que desde el área financiera, no se considera al marketing un activo para crear lealtad hacia la marca. Esto es por dos motivos:

La gente de marketing siempre nos estamos resistiendo a los números y conocemos poco el lenguaje financiero. La consecuencia es que se crean desencuentros que generan desconfianza hacia el marketing.

El marketing no ha sabido desarrollar e implantar de forma metodica herramientas que den una mínima aproximación a su trabajo, que es lo que permite defender inversiones en marketing a largo plazo. Y la superviviencia de los que de ello vivimos.

Comencemos con una pregunta.

¿Se puede medir la actividad del marketing?

Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exigen desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras.

Las medidas financieras proporcionan la mayor parte de los datos acerca de la salud de la empresa. Pero los economistas reconocen que no son suficientes y pueden desorientar.

Las mediciones financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros, sólo dispone de una visión muy limitada de la realidad.

Las métricas del marketing pueden aclarar algunas de las cuestiones clave:

¿Cuál es el valor real de la empresa?
¿Somos competitivos en innovación y marca?
¿Están las estrategias orientadas a los clientes adecuados?

Sin métricas creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha, y sin poder defenderse. Las métricas tienen poco valor por sí mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

Tenemos que intentar que finanzas entienda nuestra posición, aprender de finanzas y no evitar, ni huir de los números. Hay que ponerse en el lugar del responsable financiero, para poder tener un lenguaje común con las personas que manejan el dinero. Esto generará el clima de confianza suficiente para poder desarrollar estrategias de marca y posicionamiento a largo plazo debidamente dotadas de presupuesto.

Vida Liquida

....las mayores posibilidades de victoria pertenecen a personas que circulan en la cúspide de la pirámide del conocimiento global, individuos para los que el espacio importa poco y la distancia no supone molestia alguna. Son personas que se sienten como en casa en muchos sitios, pero en ninguno en particular.

Son tan ligeras, ágiles y volátiles como el comercio y las finanzas cada vez mas globalizadas, que les ayudaron a nacer y que sostienen su existencia nómada. No poseen fabricas, ni tierras, ni ocupan puestos de administrativos. Su riqueza proviene de un activo portátil: su conocimiento de las leyes del laberinto. Les encanta crear, jugar y estar en movimiento. Viven en una sociedad de valores volátiles, despreocupados ante el futuro, egoístas y hedonistas.

Para ellas la novedad es una buena noticia, la precariedad es un valor, la inestabilidad es un imperativo, la hibridez es riqueza. En diverso grado, todas ellas dominan y practican el arte de la vida liquida: la aceptación de la desorientación, la inmunidad al vértigo y la adaptación al mareo. La tolerancia a la ausencia de itinerario y de dirección, y de lo indeterminado de la duración del viaje.....


De la introducción del libro vida liquida. Sin más que añadir.

A.

Marketines Resurrection

Hoy me he dado cuenta que he estado más de un año sin escribir en esta cosa. Un añito con algunos cambios importantes en mi vida profesional. De la personal no hablo;)).

Para dar visibilidad al cambio he escogido otra plantilla del blogger que me parece más clara. No pienso dedicarme a personalizarla. Tengo mejores cosas que hacer.

Bueno, parece que por fin en Octubre / Noviembre conseguiremos que salga a la calle mi libro sobre Métricas de Marketing que publicare con ESIC Editorial. Ya era Hora. Es un proyecto que he ido desarrollando a ratos y que me ha tenido pillados esos ratos del último año, por eso no he podido atender este blog.

Además está el seminario de la misma temática que impartimos en el instituto de empresa, desarrollo este, que también se ha llevado buena parte de mi tiempo. Por último pongo en marcha en septiembre mi consultora de marketing, de la que iré informando a medida que vaya lanzando el invento. Paciencia, que todo llega.

De momento, y para ir calentando motores, las próximas entradas al blog se las iré dedicando a la problemática de medir el marketing dentro de las organizaciones. Que tiene miga la cosa.

Saludos
A.